エシカルデザインという言葉、ご存じでしょうか？
ついついネットで買いすぎてしまう、気づいたら1日中Youtube動画を見続けていた、など私たちは生活するなかで、さまざまな誘惑を受けています。この誘惑はデザイナーによる仕掛けがプロダクトに埋め込まれ、私たちが無意識のうちに引っかかってしまっているのです。気づかないうちに、サービスに没入してしまっている現状は、言い換えると私たちの行動や思考が支配されてしまっている、と言えます。
企業が自らの事業を発展させ、収益を挙げるために私たちの思考パターンを操作し、行動を支配することは、企業やプロダクトを開発するデザイナーは高い倫理性を持つ必要があります。デザイナーが自分たちのデザインがユーザーにとって有益なものとなり、ユーザー体験が倫理的に正しいかどうかを考えることから「エシカルデザイン」が注目されています。
エシカルデザインとは
エシカルデザイン（英語ではDesign Ethics）のエシカル／Ethicalは「倫理的」「道徳的」と訳され、直訳すると「倫理的なデザイン」となります。
つまりユーザーの倫理観に照らし合わせたときに、自社のプロダクトやサービスが正しいか、それとも誤っているかを考え、見直す思想がエシカルデザインに基づいたものづくりです。企業の利益だけでなく、ユーザーの生活や人生が豊かにすることが思想の根幹にあります。
身近な例でいうと、ウェブサイトで大量の広告を記事に貼り付け、クリックさせるように誘導させるウェブページや、無料とうたい、実態は自動契約更新で有償サービスに切り替え、解約しづらいサービスなど、悪質なデザインが多くあります。エシカルデザインはこれらのデザインを否定し、プロダクトやサービスを使うことでユーザーが喜ぶものをデザインし、社会に提供することを目指しています。
エシカルデザインの潮流は大きくなる
GAFAM（Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft）は私たちの生活に溶け込み、絶大な影響力を持っています。しかし、自社プロダクト・サービスへの依存を助長するアルゴリズムを使用してユーザーを操作していると疑念が出てから、彼らに対して倫理的な懸念が指摘されています。そしてボイコットやデモ活動など社会的なムーブメントに発展し、企業ブランドが損なわれてしまっているのが実情です。
これからの時代は、私たちの「倫理観」に配慮したサービスが広まり、そうでないサービスは自然淘汰していきます。
エシカルデザインを仕事で実践するには
エシカルデザインが大切であることは理解しつつも、仕事をする上で、顧客からの要求に応えることが優先されがちです。もし顧客から倫理的に疑問を抱く要求があった場合はどうしたらいいのでしょうか？
筆者が仕事で業務を請け負ったときに、エシカルデザインを実践したことをまとめました。
1. チェックシートを用いて、エシカルデザインを実践する
エシカルデザインかどうかを判断するためのチェックシートがあります。デザインを見直し、倫理的なデザインかを判断するため、このチェック項目を順に回答してください。
チェックシートはダウンロードすることができますので、ぜひご活用ください。
この設問を作るにあたり、参考としたフレームワークはこちらのサイトに掲載されています。
https://www.toptal.com/designers/design-director/design-ethics
エシカルデザインを実践するための手順
手順１ 倫理的に議論が必要な課題を整理して明らかにする
- 私たちが下した決定は、誰かを傷つける可能性がありますか？
- 私たちが下した決定は、「顧客にとって利益になる/損になる」、を唯一の判断基準としていますか？
- 私たちが下した決定は、合法でしょうか？それとも違法性が疑われますか？もしそうならなぜ違法性を疑うのでしょうか？
- 私たちの下した決定は効率を優先させたがゆえに、導かれたものですか？もしそうならなぜそうなったのでしょうか？
手順２ 決定事項に含まれた事実を明らかにする
- 私たちが知るすべての事実のなかで、私たちが下した決定に影響するものは何が挙げられますか？
- 私たちが下した決定に必要な事実が共有されておらず、欠けていませんか？
- 私たちが下した決定によって誰が実際に影響を受けますか？
- 私たちが下した決定によって影響を受けるユーザーのうち、優先すべきユーザーがいますか？そうであればなぜですか？
- 私たちが下した決定によって影響を受ける人に実際にヒアリングを実施しましたか？
- 私たちが下した決定に至るまでの他の選択肢は検討しましたか？
手順３ 選択肢を洗い出しする
- 手順1と2で学んだことをすべて考慮すると、除外された選択肢のいずれかは検討の予知がありませんか？可能性がある代替案をすべて洗い出してください。
手順４ 選択肢を倫理基準と照らし合わせる
- 関係するすべての人にとって最も良く、害の少ない選択肢はどれですか？
- 関係者全員の権利と尊厳を最も完全に支持する選択肢はどれですか？
- すべてのステークホルダー（利害関係者）を最も公平に扱う選択肢はどれですか？
- 私たちがデザイナーとして「ありたい姿」を思い描いたとき、私たちを正しいと思う選択肢はどれですか？
手順5 倫理的な視点で選択肢を精査して絞り込む
- 新たに下した決定について、それが正しいと自信を持って言えますか？
- 新たに下した決定について、選んだ真の動機や理由を公表できますか？
手順6 新たに下した決定を実行する
- 私たちが下した決定を実行するための最も責任が持てるやり方は何ですか？
- 私たちが下した決定を実行するそのやり方は、ステークホルダー（利害関係者）の懸念を払拭できるものですか？
手順7 結果を分析する ※実装後に回答し、デザインの改善に生かす
- 私たちが下した決定は、ステークホルダー（利害関係者）全員にどのような影響を与えましたか？
- 私たちが下した決定について何を学びましたか？
- 同じ依頼を再び受けたとき、私たちは同じ決定を下しますか？それとも違うでしょうか？違うとしたらそれはなぜですか？
2. エシカルデザインの成功事例を伝える
顧客に、エシカルデザインの重要性を説くのは容易ではありません。顧客が自社の売り上げや利益を追及する場合、倫理的なデザインは、「顧客の利益を最大化するか？」という基準で判断すると、優れたデザインとは言えないこともあるからです。そこで筆者が実践するのが、成功事例を積極的に説明することです。他社の成功事例を伝えることで、顧客も傾聴する姿勢が生まれることが多いです。特に定量的なデータが開示されているとなお良いと思います。
エシカルデザインを推進するNetflix「支払い続けますか？退会しますか？」
映像配信サービスのNetflixは2020年から1~2年アクセスがなく課金し続けている幽霊会員（休眠利用者）にアカウントを停止し解約するかどうかの確認メールを送り始めました。これはネットフリックスが、満足度の高い顧客に残ってもらい、「ライフタイムバリュー（LTV, 顧客生涯価値）」というスコアを高くするために行っています。幽霊会員が退会しても、魅力的な番組を配信することで、ファンを増やし、ライフタイムバリューを高め、将来的に企業価値を上げることが狙いです。ユーザーにとっても、誤って課金し続けることを防げるので、倫理的なサービスといえます。
3. 顧客の経営理念や社是など、企業のブランドを構成する言葉と結びつける
どの企業にも経営理念や社是など、企業のブランドを構成する言葉があります。また行動基準や企業倫理基準など、エシカルデザインと関連する規定も企業で整備されいているため、顧客企業のこういった情報を照らし合わせてみることも重要です。特に経営理念に結び付けて倫理性を訴え、エシカルデザインを提案することは顧客にとっても説得力があり、有効な手段であると言えます。
最後に
デザイナーの皆さんはぜひ「これはエシカルデザインなのか？」を自問し続け、素晴らしいプロダクトやサービスを提供してもらいたいと思います。
creativeog[クリオグ]ではデザインに関する記事を多数執筆していますので、関連記事もぜひご覧ください。